Филип Котлър: Самодоволството убива една марка

Възможно ли е в България да се прилага социален маркетинг. Европейската комисия постави ограничителни мерки на страната относно емисиите въглероден двуокис. Как да правим социален маркетинг, така че да не забавяме икономическото развитие на страната?

- Има две идеи, които не трябва да бъдат забравени - социален маркетинг, а другата - социално отговорен маркетинг. Социалният маркетинг е терминът, който аз измислих преди 25 години и имах предвид да направим така, че хората да променят отношението си, за да не пречат на себе си и на околните. Ще ви дам пример - искахме да променим отношението на хората към цигарите и тютюнопушенето, защото те вредят на тях и околните, да променим отношението към яденето, тъй като от него се затлъстява, най-вече да променим отношението към околната среда. Това е социалният маркетинг, но това не е социално отговорен маркетинг.

Социално отговорният маркетинг е понятие, отнесено към корпорациите, защото ние искаме да променим тяхното отношение към живота, да ги накараме те да мислят за обществото. Като например да не замърсяват околната среда, водите, въздуха, да ги накараме да правят нещо в тази посока като корпорации. Докато социалният маркетинг е да накараме хората да променят поведението си. Ако социалният маркетинг се прави от организации с неправителствени цели, то социално отговорният маркетинг е нещо добро, което вършат корпорациите. В момента целта ни е да накараме корпорациите да работят така, че да не замърсяват околната среда.

Един икономист би казал, че корпорациите покриват само своите щети. Ние искаме да ги накараме да покриват и социалните щети, които нанасят на обществото и природата. Смята се, че ако накараме корпорациите в България да платят социалната цена, това ще покачи цените и ще забави развитието на България. Това е проблем, който се среща в много страни.

За пример ще дам Китай, чиято икономика се развива с много силни темпове. Но за тях не е толкова важно в момента колко въглероден двуокис има във въздуха. Разбира се, има евтин и скъп начин да се направи социално отговорен маркетинг. Евтиният начин е да накараме хората да спират водата. Ще бъде доста трудно обаче да накараме една голяма компания да сложи специални инсталации. Това всяка страна трябва да реши как да го направи и до каква степен може да притиска корпорациите да правят инвестициите. Може би обществото само може да помогне. Ако то е с нагласата, че ще купува само от тези, които внимават с природата, нещата ще станат по-лесно.

Смятате ли, че има бизнес в България, който се отличава с нещо специално?

- Не съм прекарал достатъчно време в България, за да усетя потенциала, който може да се развие. Моето впечатление е от опита, който имам, че като цяло компаниите трудно напускат зоната на спокойствието. Не мислят по-глобално, нямат смелостта да започнат някаква по-мащабна кампания, дори да погледнат какво правят съседите. Може би трябва малко повече самочувствие, защото сигурно в България има много неща, които са уникални. В САЩ беше направено изследване от маркетинг специалисти на тема "Коя компания би ви липсвала, ако изчезне". Може би и тук трябва да се направи подобно нещо и да се запитате защо няма да ви липсва. Така ще се даде пример за онези не толкова любими компании какво би трябвало да направят.

Идвате в България след серия обиколки. С какво се отличава денят на Филип Котлър в България от този в Азия?

- През последните 30 години отделям по месец-два да изнасям лекции. По принцип тръгвам от Европа, минавам през Азия и свършвам в Южна Америка. Тази година в Азия посетих Тайланд, Виетнам, Сингапур, Малайзия и още една страна. Това, което ме впечатли там, е огромната енергия. В Европа има страни, които са по-енергични и не толкова енергични.

България може би е изгубила малко време, докато е била под въздействието на Съветския съюз. Имам чувството, че в момента се опитвате да го наваксате. Вземете пример от Естония - тя генерира ръст на брутния вътрешен продукт от 11%. И това е страна, която е несравнимо по-малко по-малка от България. Но размерът няма значение, по-важни са ентусиазмът и вашите умения. В Южна Америка също забелязах неумоверно развитие, особено в Бразилия и Чили. Ако имате някаква брилянтна идея за бизнес, въпросът ми е има ли накъде да я насочите, някой, който да ви помогне, някой да ви финансира, правителството има ли система за подпомагане на такива идеи, има ли възможност за използване на венчър капитали. В САЩ най-успешните компании са създадени от млади хора - eBay, "Амазон".

Каква е вашата препоръка - как да рекламираме българските градове, така че да привличат повече хора?

- Отделил съм доста време и усилия да накарам хората да мислят в тази посока, приемат един град като продукт, който трябва да се брандира и да се създаде собствена търговска марка. Лас Вегас и Дубай са просто една търговска марка.

Всички знаем какво означава Лондон, Париж, Рим. Написах една книга, която се нарича маркетинг на място. В началото описах всички методи и техники, които могат да се използват, за да маркетираш и продаваш едно място. След това направих нова версия, като се фокусирах върху европейски градове. Третата версия беше за азиатски места, а последната версия за южноамерикански места. Когато решите да правите маркетинг на едно място, първо трябва да решите каква цел си поставяте. Дали това е да привлечете повече туристи, или да накарате някой да живее на това място, дали искате повече централи на корпорации и техни заводи. Това вие трябва да решите или да използвате мястото като търговска марка, която да казва например "Произведено в София" и това да прави тази марка по-продаваема.

Ако искате да поканите автомобилна компания в дадено място, маркетингът ще бъде доста по-различен от този, ако искате да привлечете туристи. В първия случай определяте първо компания от кой бранш, след това се спирате на определена корпорация. Трябват различни умения за този тип маркетинг. Той е различен от този да сложите една обява и да кажете "Заповядайте на Черно море". Ако искате да маркетирате град, който мечтае да стане по-хубав, първо трябва да дефинирате неговите активи, какви са неговите характерни черти и в какво е най-добър. После решавате към кого трябва да е адресирано посланието. След това поставяте бюджета, колко усилия ще положите, за да постигнете това, и накрая изработвате конкретен план. За всяко място си има точно определен и правилен подход. Така например Джон Атанасов и киселото мляко са от онези специфични неща, които открояват България.

Коя е вашата любима грешка, която сте направили?

- Ще съм прекалено арогантен, ако кажа, че не съм правил грешки, и ще бъда глупак, ако ви кажа кои са били те.

Европейският съюз ни налага много ограничителни мерки относно производството. Имате ли предложение за решаването на такъв казус?

- Във вашия случай може да се говори за така наречения мегамаркетинг. Като цяло политическият маркетинг е нещо, което трябва да се използва, за да се решават такива проблеми. Ако ЕС налага ограничения върху месото - имате политически проблем. В този случай трябва да започнете да говорите с политиците и хората, за да промените отношението на страната, в която искате да изнасяте вашия продукт. Ще дам един пример. Ако в България е изобретено лекарство, което е много добро, и решите да го изнасяте във Великобритания, но по някаква причина срещате затруднения - какво трябва да направите. Тогава отивате при министъра на здравеопазването и го предлагате. Ако той откаже, тогава използвате лекари, които да го убедят, че трябва да изнасяте вашия продукт. Това е така наречената стратегия за принуждаване и отдръпване. Това може да се използва за всички продукти - да се използва вътрешно и външно влияние.

Възможно ли е да се постигне успех в организационен план без маркетинг?

- Като пример мога да дам Стив Джобс и неговия iPhone. Това, което той беше изобретил, е толкова уникално, че хората бяха неговият PR, без да инвестира в тях. Те бяха толкова развълнувани от новия продукт, че нямаше нужда от маркетинг. Може би трябва да се мисли в посока колко уникално нещо ще произведете.

Коя е най-голямата грешка, която една компания прави, за да изгуби интереса на клиентите си?

- Може би най-лесният начин да убиете една марка е просто да не се променяте. Понякога на компаниите им става скучно, домързява ги - оставят същата опаковка, същия вид. Никога не трябва да заспивате. Винаги трябва да гледате какво става на пазара, защото вашите конкуренти не спят. Защото ако вашите конкуренти ви изпреварят, това ще ви унищожи. Самодоволството е нещото, което убива една марка.

Как оценявате стойността на така наречените публично-частни поръчки?

- При публично-частните партньорства трябва да се реши кое да надделее, защото има сфери, в които е много по-добре бизнесът да се остави само в частни ръце, има случаи, когато партньорството е най-удачният вариант, понякога намесата на държавата е най-добрият избор.


Източник:в. Дневник