Големите гафове на големите компании

Три истории за грешките на Uniliver, Coca-Cola и Mini, които се превръщат в бедствие за бизнеса им

Дори компании като Uniliver, Coca-Cola и British Motor Corporation (BMC) правят сериозни грешки. И когато това се случи, резултатите може да бъдат печални. В предаването Business Nightmares на BBC Тwo британският журналист Евън Дейвис разкрива най-тежките маркетинг и PR гафове на световни фирми.
Компаниите непрекъснато се стремят да подобряват продуктите си, за да постигат по-добри резултати и да победят конкуренцията. Но промяната на съществуващ продукт може да се окаже пагубна грешка, оставяйки клиентите гневни и фирмата в криза. Погрешно проведеният маркетинг и некачественият PR може да представят и най-умелия бизнесмен в лоша светлина.
Компанията за бързооборотни стоки Uniliver, Coca-Cola и BMC, производителят на Mini, са едни от най-крайните примери в това отношение.

Сапунени войни

Пазарът на прах за пране във Великобритания винаги е бил ожесточено бойно поле. Продуктите на компанията Uniliver, сред които е познатата марка Persil, винаги се конкурират с тези на Procter&Gamble (P&G), където "перлата" е прахът Ariel. До началото на 90-те години от Ariel винаги са се рекламирали, като акцентират върху научната работа в търсене на по-ефективен начин за борба с петната, докато Persil гради имидж като първия избор на посветените майки и грижовни домакини.
Но когато преднината на Persil започна да намалява, Unilever решава да разработи  нов продукт - Persil Power, който съдържа специална съставка: манган, наречена "ускорител".
Procter&Gamble предупреждават Unilever, че новата формула е твърде силна за общо ползване и може да навреди на дрехите, разказва BBC. Но Unilever не се спират пред нищо и през 1994 г. започва производството на Persil Power. Само за няколко дни в пресата се появяват изпратени oт P&G снимки на боксерки и тениски, осеяни с дупки.
Вики Овис, бивш журналист по потребителски теми, си спомня предупрежденията на P&G пред BBC: "Ако използвате този продукт, дрехите ви ще се накъсат до неприличие". Възмутени клиенти започват да заливат собствениците на Persil с окъсани дрехи В резултат акциите на Unilever неминуемо падат - според анализаторска оценка неуспехът е струвал на компанията около 250 млн. GBP. И четири години, за да възвърне позицията си на лидер с помощта на таблетките Persil.

Coca-Cola без мехурчета

Въпреки че Coca-Cola е най-продаваният в света безалкохолен продукт, компанията винаги е била притеснена от съперника си Pepsi, който я следва по петите.
Когато Pepsi представя своето предизвикателство Pepsi Challenge - дегустация на сляпо, която доказва, че повече клиенти предпочитат сладкия вкус на Pepsi - от Coca-Cola са обезпокоени. Те веднага се заемат с разработване на нов вкус кола, който да победи Pepsi при сляпата дегустация.
През април 1985 г. по време на пищно медийно събитие в Ню Йорк е представена новата кола. Не само че вкусът на напитката е променен, но самият оригинал е спрян от производство и продажба.
Памела Холи, репортер от New York Times, си спомня, че не е могла да повярва на ушите си. "Това е, като да кажеш: "Решихме да променим американското знаме и да сложим звездите някъде другаде", казва тя. 
Верните фенове на напитката в САЩ са ужасени и излизат на улицата в знак на протест. Войнствено настроен ентусиаст споделя пред BBC: "Най-голямата ми дъщеря е на 22. Първата й дума беше "кола". Втората й дума беше "мама"."
В крайна сметка Coca-Cola преразглежда пазарните си проучвания и осъзнава, че е направила голяма грешка. При дегустациятa на новата напитка не са взети предвид лоялността към марката и всички асоциации, които тя всъщност предизвиква по света.
Хората не просто обичат старата кола заради вкуса й - те обичат това, което тя символизира. А маркетинг изследователите въобще не са се замислили как потребителите ще се почувстват, когато тяхната любима кола бъде заменена с нов продукт.
След 79 дни Coca-Cola променя решението си и обявява, че ще върне в производство оригиналната рецепта.

Голямата Mini грешка

Mini е най-продаваната кола във Великобритания за всички времена, с повече от 5 млн. купени бройки през годините, пише BBC. Но продажбите разкриват изненадваща история - много потребители са купили своя Mini твърде изгодно.
Първата Mini кола е пусната в движение през 1959 г. и сър Леонард Лорд, президент на British Motor Corporation (BMC), решава да я продава само за 500 паунда. Целта му е да подбие продажбите на най-големия конкурент на Mini - Ford Anglia, който тогава се продава за 610 паунда. И когато Джон Ленън и актьорът Питър Селърс започват да се движат по улиците с тази кола, тя се превръща в абсолютен хит.
Ford недоумяват как BMC успяват да произведат Mini толкова евтино, пише BBC. Затова те решават да разглобят един от автомобилите, за да разберат как е направен.
Бившият служител на Ford Боб Хоу си спомня пред BBC: "Анализирахме Mini-то, разглобихме го до последната заварка и разбрахме колко струва всяка негова част".
Изследователите на Ford установили, че  всъщност себестойността на прочутата кола е с 35 паунда повече от реалната. Според Боб Хоу всеки Mini автомобил се е произвеждал за 535 GBP, но се е продавал само за 500.

Източник : в-к Пари